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成千上万的女孩去追捧一支9块9的口红仅仅是图便宜吗?

编辑:卢本伟2019/01/19 20:49

  在崔晓红的办公室,放着玛丽黛佳所在集团新推出的YES!IC彩妆品牌样品,其中一盒方方正正的单色眼影颇为亮眼。打开眼影盒,一块形似电脑键盘按键形状的眼影膏体中间,留着一个指腹大小的弧形凹面。整个膏体约5毫米的厚度,和过去常见的扁平式眼影有很大不同。崔晓红解释,这是品牌基于用户本地洞察基础上的创新研发。“我们发现,中国女性大都喜欢用手指上眼影,可平面的眼影不便于取粉,还容易卡在甲缝里。将膏体上升并做出凹面后,用户可以轻易且均匀地粘取眼影,上妆体验得到明显提升”。

  不过,市场并不意味着生意好做。随着年轻一代的消费模式、观念发生巨变,国货品牌有了新机遇——只要能在产品品质上超越同行,抑或借KOL之口,讲好自己的品牌故事、传递出独具个性的价值观,很大程度上会获得年轻人的青睐。

  上海中山公园龙之梦商场里,一台口红自动贩卖机前总是排着长长的队伍。口红有数十种不同颜色可选,换购一支只要9块9,年轻女孩,甚至男生们都参与其间,每天售出近500支。这是近年来炙手可热的国货化妆品牌玛丽黛佳推出的线下新零售方式,通过给顾客提供低成本试用,增加体验感,拉近与用户的关系。

  可纵观近年来的国内化妆品市场,这样的“黑马”频出。它们不仅拿得出月销量数万的成绩单,甚至在各个美妆社交平台上有口皆碑,“自带流量”。这令人不禁好奇,曾经“凉凉”的国产化妆品牌们,为啥今天成了香饽饽?而它们的主体客群——这届年轻人做出选择的背后,究竟在乎些什么?

  就在玛丽黛佳位于中山公园龙之梦的门店里,大一新生杨梦尝试了三款不同配色的眼影。这个眼部产品显然是专为新手设计的,渐变的色彩和大接触面的刷头,可以一笔抹在眼皮上形成渐变效果,快速、方便、失败率低。杨梦告诉记者,这个牌子是闺蜜推荐的,今天来试试颜色,确实有些心动。

  可挑战也同等。一位行业内人士透露,中国大多数化妆品牌在过去十几年里陷入一种误区,只要产品过得去,再辅以营销,就能面向市场了,与一些国际知名品牌在商品质量、包装细节上趋近“苛求”的工艺标准不可同日而语。

  

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  可玛丽黛佳品牌创始人崔晓红告诉记者,品牌在丝芙兰的营销状况并没有因定价受到影响,只是消费人群平均年龄提升至27.8岁。“当然,年轻人的消费选择与他们的消费能力相关。但这并不绝对,我们发现越来越多的年轻人,买一样东西时评估的,不是口袋里有多少钱,而是这个东西值不值得。”

  显然,与传统的市场观念颇为不同,当下年轻人的彩妆购买行为,不再基于对“品牌”的认知,他们合力完成了对所谓“大牌”概念的去魅,选择相信自己的主观判断和周边关系的客观评价,推动商品时代向关系时代的变迁。

  可就是这样一个简单的眼影产品,却需要在产品工艺研发上创新,不断实验以确保眼影膏体更加坚固不易碎;在产品设计上创新,不断寻找美学和人体工学的结合点,让产品高颜值的同时,达到更友好的使用体验。为此,玛丽黛佳在位于上海奉贤的工厂里,集聚了100多位研发人员,而在位于闵行的办公楼里,又组建了来自、,乃至日本各行各业的创意团队负责产品设计,就连企业高层也专门成立了一个“产品委员会”,合力提升产品的美感和使用感。

  记者了解到,在我国,年轻规模使用彩妆的历史并不长。很多化妆品牌习惯于将1996年美宝莲第一支口红进入中国,作为开国内彩妆市场先河的标志。另一个业内共识是,未来的年轻消费者,使用彩妆的概率是100%。这意味着,很长一段时间里,市场将是坚挺而蓬勃的。

  视频网站哔哩哔哩,除了是年轻人追番剧的神器,近年来还渐成化妆品领域的“带货平台”。粗略统计,网站上的“草根”美妆博主少说有上百人。他们绝大多数是普通的年轻人,有些甚至其貌不扬,却有着大批拥趸,而他们推荐的产品和品牌,也成了网络上的“热销款”。记者观察,普遍的大流量美妆博主们遵循同一种“套”——通过现场分享产品的使用感受,让网友她/他如何通过化妆手段,从一个普通青年“变身”一个面容精致的“颜值担当”。这是一个传递美的过程,足以让每个观看视频的年轻人产生共情,产生追逐美、实践美的,从而与他们形成强信任关系,直接导向购买行为。

  眼影的售价是129块人民币。用这个价格,买一盘产自日本、韩国,甚至欧美开架品牌的眼影也绰绰有余。可这恐怕是老一辈的思,至少是前些年国内消费者爆买进口商品时代的思,把“洋货”和“品质”划上等号。如今的年轻人,对进口商品不,反而更看重关系连接下的口碑。

  “我相信这是国货能赢的关键。”崔晓红说,跟国内同行比,要争取做到苛求产品品质,跟上市场变化,改变消费者的印象,建立信任和喜爱;跟国外品牌竞争时,要发挥出基于中国人文化、生活场景、习惯的本地洞察优势。“当然,我更希望做的是触发消费者对于美的大胆想象和追求。就像我们推出的9块9试用,就是为了降低大家的试错成本。当你花99买一支口红,你可能会选最保守的红色,可当价格降低十倍,你或许会把黄的、绿的都试一下。为什么不呢?或许就能改变你对自己和对美的看法。”

  90后化妆品深度用户徐一婕,常经朋友和美妆社交平台推荐,购买一些新鲜品牌。当天在玛丽黛佳的门店,她花了700多块钱,“新出的唇膏笔和唇釉,我各买了好几种颜色,打算搭配不同季节和妆容。”徐一婕说,自己梳妆台上的上百支口红里,不乏一些国际大牌,“但并不是为了所谓品牌才买的,而是听说好用。”同样,选择国货品牌时,也并不介意它名不见经传,“只要用着舒服,让自己美美的就行。”

  而今,面对愈加自信的消费者,在化妆品领域“沉默”多年的国货品牌,到底还有没有实力去市场上和人家“硬碰硬”?又如何扭转留给消费者的不良印象?

  9块9,的确会让许多人蠢蠢欲动,可他们产生购买行为,仅仅是为了图便宜吗?不尽然。记者观察,就在贩卖机身后的门店里,不少年轻女孩尽情地尝试各种款式、用途的彩妆,与此同时,该品牌线猫店,一些热门商品的业绩也是以每周上万单的速度增长,销量甚至超过老牌国际化妆品巨头雅诗兰黛等,堪称国货彩妆界一匹黑马。

  一位从事品牌营销的老告诉记者,当下冠名高收视率节目、高价聘请流量明星站台等老套手段,对提升化妆品品牌知名度固然还有一定帮助,但要想成消费者的购买行为,依旧道阻且长。相反地,抓住那些在微博、微信、抖音以及各类专业平台的KOL(行业内意见),却几乎等同于抓住了命门。

  更有意思的,是这届年轻人对于商品的价值判断。9块9的口红,就一定“便宜没好货吗”?而200块钱口红,就一定要买到大牌才物有所值吗?在玛丽黛佳的线上销售端,其产品售价大多在100元上下,属平价类彩妆,消费人群平均年龄20.6岁;而玛丽黛佳登陆国际化妆品连锁店丝芙兰(sephora)的COLOR STUDIO系列,则堪称“贵价”彩妆,一只口红199元,和兰蔻、倩碧等国际大牌不相上下。